Entrevista a Leyre Bilbao, Gerente de la Fundación Visit Benidorm

“Que las tres galas del BenidormFest fueran trending topic a nivel mundial ha sido todo un hito”

UN REPORTAJE DE BELÉN RICHARTE

“La inteligencia turística y el análisis de la información es vital para que nuestras estrategias optimicen el presupuesto del que disponemos, y así estirarlo al máximo”, ésta es una de las conclusiones a la que llegó tras una larga charla con Leyre Bilbao, Gerente de la Fundación Visit Benidorm, que se hace cargo de esta entidad tras una larga trayectoria laboral que pasa por diversas e importantes empresas de Benidorm. Leyre Bilbao llega a nuestra ciudad casi por casualidad y ya lleva entre nosotros más de 25 años. De estrategias, campañas, etcétera ya venía aprendida, lo que no sabía es que llevaría el timón de la Fundación en una época de pandemia. Agarró ese timón con fuerza, enderezó fuerte la dirección y, como decía en poeta: “(…) Viento en popa a toda vela…”, superó un creces uno de los momentos más caóticos y dramáticos de la reciente historia de Benidorm. ¡No se pueden perder esta entrevista!

        Pregunta.- Naciste en Bilbao y no liegas a Benidorm hasta octubre de 1997 por motivos profesionales. Que es lo que te trajo a esta ciudad y que es lo que mas te llamo la atencion de ella?

        Respuesta.- Me trajo a Benidorm una oferta laboral. Acababa de estudiar Turismo en la Universidad de Deusto en Bilbao,  estaba haciendo una sustitución en el punto de información turística del antiguo aeropuerto de Sondika, y había enviado muchos currículums. Me llamaron para una entrevista de trabajo y, apenas un mes después, me incorporaba al equipo comercial de Mundomar.

        Pregunta.- Estudiaste Turismo en la Universidad de Deusto. En noviembre de ese mismo ano 1997 empiezas a trabajar en el sector del ocio diurno y los parques temáticos. ¿Por que ese cambio tan repentino, como lo llevaste?

        Respuesta.- Cuando eres joven siempre quieres ver mundo, por decirlo de alguna forma. Había hecho prácticas en Francia, Bélgica, viajado a Reino Unido, y a Quebec (Canadá) para mejorar mis idiomas con lo cual lo desconocido nunca fue un freno para seguir mejorando como profesional en aquello que consideré que sería la profesión.

        Mientras trabajaba, continué formándome, ya a distancia a través de la UNED (Universidad Nacional de Educación a Distancia) para seguir mejorando, tengo además el máster de Marketing Turístico, y posteriormente un MBA (Máster en Administración de Empresas), que me fueron dando visiones mas amplias y conocimiento para desarrollar mejor mis funciones en las áreas que desempeño y que he ido desarrollando a lo largo de mi vida profesional.

        Pregunta.- ¿Te costo o no mucho amoldarte al estilo del vida mediterráneo?

        Respuesta.- No la verdad, es que no. Más a las de las diferencias de vivir en una gran ciudad y llegar a una ciudad turística volcada en sus clientes. Al ser una persona que cambié mucho de lugar de residencia, por motivos laborales de mi padre, me dio unas herramientas muy útiles para ser una persona abierta, y con una capacidad muy alta de adaptación. ¡El clima, el paisaje, la gente … todo era nuevo e increíblemente positivo para mí!

        Pregunta.- Después de una larga trayectoria laboral que pasa por diversas importantes empresas de Benidorm, se te encomienda la nada fácil tarea de gestionar la Fundacion VisitBenidorm. ¿Quién te llama? ¿Ya te había advertido alguien de que ibas a gestionar la Fundación?

        Respuesta.- Me llama Nuria Montes, Secretaria de la Fundación y me traslada que la gerente en ese momento Yolanda Picket, va a incorporarse en otra empresa, y que le gustaría reunirse conmigo para proponerme la gerencia. Me reúno con Nuria Montes y con Gema Amor.

        Me imagino que tendrían varios perfiles y los valoraron. En agosto de 2014 comienza mi andadura en la Fundación VisitBenidorm, después de haber desarrollado los últimos once años mi labor en Terra Natura.

        Pregunta.- Explica para el común de los mortales que es la Fundacion VisitBenidorm y cuáles son los objetivos para los que se fundó.

        Pregunta.- La Fundacion VisitBenidorm es una entidad de carácter mixto; es decir, esta participada por entidades publicas (el Ayuntamiento de Benidorm) y entidades privadas, principalmente del sector alojativo de la ciudad (Hosbec, Servigroup, Hidraqua, Avanza, Casino, Aqualandia…). Actualmente, la mayoría de la misma es de carácter privado (52%), pero en un inicio se constituyó (50% publico y 50% privado). Esto quiere decir que ambos sectores, publico y privado, colaboran en la planificación estrategica de la promoción turística: ello incluye la colaboración económica en función de los porcentajes planteados previamente. La Fundación consta de un Patronato y un Comité Ejecutivo que plantean y aprueban las lineas de trabajo a desarrollar por el equipo técnico de VisitBenidorm.

        Además, VisitBenidorm tiene como objetivo la gestión de la marca turística, así como la planificación de las acciones promocionales de la ciudad desde ferias, presentaciones, workshop (reuniones de trabajo con el canal de distribución, agencias de viajes), atención a medios de comunicación, influencers, agentes de viajes que visitan la ciudad. Sin dejar desarrollar las campañas de comunicación, publicidad en función de los objetivos por mercados (países) y productos turísticos (sol y playa, gastronomía, deportes, …).

        Pregunta.- ¿Cómo era el día a día de Leyre Bilbao en VisitBenidorm antes de la pandemia y como lo es ahora? ¿Qué hizo Visit Benidorm durante la fase del confinamiento y transcurrido este como fue la vuelta al trabajo? ¿Cuales son las actuaciones promocionales que emprendisteis de nuevo o que dejasteis aparcadas durante el tiempo que duró el aislamiento?

        Pregunta.- Pues el día a día previo a la Pandemia se sucedía entre ferias, campanas de publicidad, atención a medios… siempre con la inteligencia turística como herramienta de trabajo para detectar oportunidades, tendencias, y tener un mayor conocimiento de nuestros clientes, y de nuestra competencia. Esto nos llevo a seguir muy de cerca la aproximación de la pandemia y, en el mismo Fitur de 2020, ya estábamos viendo analizando su evolución, la situación en Italia, ya nos llevó a dar la voz de alarma en el mes de febrero, aunque nunca nos pudimos imaginar una crisis de semejante amplitud.

        Nos encontramos un 15 de marzo en la decisión de vaciar la ciudad, de llamar a los Tour Operadores para que nos mandaran aviones porque no queríamos que ninguno de los clientes que estaban en ese momento en Benidorm enfermara. ¡Fueron 72 horas de infarto para todos: alojamientos, agencias de viajes receptivas, tour operadores, transporte…. pero lo conseguimos! Quince días más tarde veíamos todavía cómo, muchos turistas, tenían problemas para salir de España.

        Y ahí empieza una situación de cancelaciones en cascada, no solo de alojamientos en nuestra ciudad para el corto y medio plazo, sino de todas ferias, workshops y actividades previstas en nuestro calendario de trabajo, con lo cual damos un giro absoluto de timón y comenzamos con las acciones en el mundo digital, pidiendo que nuestros turistas se quedaran en casa, que se protegieran para volver en cuanto se pudiera a Benidorm. Generábamos contenido diario para todos los segmentos, recordando siempre a Benidorm como nexo de unión, desde hacer recetas típicas, a recordar maravillosos lugares de nuestra ciudad en los cuales volverían nuestros “Benilovers” (así es como denominamos a aquellas personas que les apasiona la ciudad).

        Pregunta.- ¿Cómo planificáis dónde y a quien destinar la promoción?

        Respuesta.- Este 2021 a pesar de la situación de pandemia hemos desarrollado 227 acciones en 23 países, de las cuales 18 eran ferias y atendido a 64 periodistas e invitado a 86 influencers en la ciudad lo que nos han permitido trasladar las bondades de Benidorm con una credibilidad superior a las campañas de publicidad directas o con operadores nacionales o internacionales.

        Las claves nos las dan los datos, las tendencias y la monitorización de todo lo que ocurre a nuestro alrededor para la toma de las decisiones. Durante la pandemia hemos destinado los recursos principalmente a los mercados que “sí” podían visitarnos, pero hemos mantenido acciones en mercados que en este momento no podían para trabajar el recuerdo de la marca de la ciudad, con el fin de que cuanto fuera posible venir, nos tuvieran entre sus primeras opciones.

        La inteligencia turística y el análisis de la información es vital para que nuestras estrategias optimicen el presupuesto del que disponemos, y así estirarlo al máximo. Por poner un ejemplo: conociendo de donde vienen las personas que nos visitan de un país, saber qué les interesa cuando vienen a Benidorm supone poder determinar por dónde soplarán las campañas. Mientras el perfil prioritario de los franceses es familiar, la época en la que vienen es estival y su zona geográfica de mayor poder adquisitivo es el norte de Francia (L’ille de Paris, Nantes) con la cual tenemos conectitividad aérea. Nuestras campañas irían entonces dirigidas geográficamente con el producto que les interesa para llamar la atención consiguiendo así que la campaña sea exitosa. No podemos hacer promoción en toda Francia, porque posiblemente al no segmentar no estaríamos llegando de forma optimizada a nuestro publico objetivo.

        Pregunta.- El 14 de junio de 2021 el Consell aprobó dentro del Plan Resistir Plus 647 millones de euros para toda la Comunidad Valenciana, de los que se beneficiarían 60 nuevos sectores y subsectores industriales, alrededor de 12 actividades comerciales adicionales, así como otras de ámbito cultural, educativo,… ¿Cuanto dinero recibió la Fundacion Visit Benidorm de esas ayudas y a que fue destinado?

        Respuesta.- Somos una entidad sin animo de lucro (Fundacion), no somos una empresa por lo cual nosotros no percibimos de estas ayudas ninguna cuantía. Si percibimos de la Comunitat Valenciana y del Patronato Costa Blanca cuantías anuales para desarrollar acciones promocionales conjuntas, siendo el foco de comunicación la ciudad de Benidorm.

        Respuesta.- Si desglosamos los datos publicados por BOGV, del Plan Resistir (38.269.200 euros) y Resistir Plus (8.685.500 euros) para toda la provincia de Alicante, de los que Benidorm ha recibido el 86% del sido a hacer más llevadera los estragos de la crisis causada por el Covid? Empresas como Restaurantes, hoteles, comercio, salas de ocio nocturno, agencias de viaje, etcétera. ¿Creés que se han repartido equitativamente?

        Respuesta.- La crisis ha sido tan dura que cualquier cuantía es bienvenida por supuesto, pero sin duda me atrevería a decir que ha sido insuficiente ante semejante situación bien por la misma pandemia o bien por las restricciones que hemos sufrido (por ejemplo las limitaciones con el aislamiento perimetral de la Comunitat Valenciana de Otoño 2020 a Primavera 2021) que han impedido claramente el desarrollo de la actividad, ante la imposibilidad de llegadas de turistas.

        Pregunta.- El 6 de febrero de 2022, Benidorm ha recibido del Plan Sostenibilidad Turística en Destino 2020 una dotación de 2.950.000 euros de los cuales la Secretaria de Turismo aporta 975.000 y la Generalitat y el Ayuntamiento el resto a partes iguales. ¿A qué actuaciones ira destinado ese dinero?

        Respuesta.- El plan Benidorm DTI + Seguro tiene cuatro lineas de actuacion:

        1ª Senalizacion direccional inteligente, el Aula del Mar, o la siguiente fase de musealizacion del Tossal de la Cala.

        2ª Gestión y Planificación inteligente, creación y diversificación del producto turístico como el plan de adaptación al cambio climático o el observatorio de sostenibilidad.

        3ª Transformación competitiva, como mejoras de implementación de sistemas de calidad, o aplicaciones de nuevas tecnologías para el seguimiento de crisis de la demanda turística. Seguridad higiénico-sanitario como formaciones de gestores turísticos del destino sostenible seguro.

        Pregunta.- También desde el Gobierno de España se ha impulsado este mismo 2022 el Proyecto “Phigital”, orientado a “impulsar el turismo de compras en zonas comerciales de la ciudad y que, inicialmente, se plantea circunscribir a las ocho calles y avenidas del Centro Urbano que presenten mayor afluencia y tránsito de personas, así como a las primeras líneas de las playas de Levante y Poniente”. ¿Qué te parece esta medida?

        Respuesta.- Son medidas muy interesantes que permitirán ir incrementando la digitalización de las empresas turísticas. Cualquier tipo de innovación que permita mejorar el conocimiento del turista y, a su vez, genere mejoras en el conocimiento de los productos que comercializa el sector siempre sera bienvenida.

        Pregunta.- ¿Cuál o cuáles son las actuaciones en las que ha participado VisitBenidorm de las que te sientes mas orgullosa?

        Respuesta.- La realidad es que son muchas las acciones que hemos participado desde VisitBenidorm: desde aquellas más relacionadas con Film Office en las cuales hemos colaborado con diferentes producciones, cambios estratégicos como el Benidorm Half en el ámbito deportivo o campañas publicitarias que han generado grandes impactos en las reservas en el destino.

        Sin duda, BenidormFest ha supuesto un revulsivo desde meses antes en los cuales hemos desarrollado acciones como Master Chef Abuelos, Telepasión y las mismas galas del Festival en las que hemos colaborado con el Ayuntamiento y con Turisme Comunitat Valenciana.

        Pregunta.- El BeniFest ha sido todo un bombazo a nivel promocional de Benidorm, ¿compartes esta opinión?

        Respuesta.- Sin duda, los datos así lo indican (puedes verlo en el enlace del informe de resultados que preparamos): 3,5 millones de personas estaban conectadas a La 1 de TVE cuando supimos que la ganadora era Chanel, el 27% de las personas que estaban viendo la televisión en ese momento. Esos ratios actualmente son muy difíciles de conseguir.

        En cuanto a los impactos de redes sociales calculamos en tomo a 13 millones de euros lo que hubiera supuesto una campaña de tanto impacto la inversión que hubiéramos tenido que hacer. Que las tres galas fueran trending topic mundial es un hito.